Vous cherchez à comprendre la différence entre les modèles d’attribution des plateformes publicitaires? Vous êtes à la bonne place.
La compréhension des modèles d’attribution publicitaire est essentielle à l’analyse de performance de vos campagnes. Chaque plateforme a sa propre façon de présenter ses conversions, basée sur 2 éléments : le modèle d’attribution, ainsi que la fenêtre d’attribution.
Les modèles d’attributions sont des règles qui déterminent la façon dont les plateformes comptabilisent des conversions, selon les différents points de contact dans le parcours client.
La fenêtre d’attribution identifie le nombre de jours pendant lesquels une conversion peut être enregistrée dans la plateforme, à la suite d’une interaction avec l’une de vos annonces. Les interactions possibles varient selon les plateformes, et peuvent se comptabiliser sous forme d’impressions, de clics, de partages etc.
Voici les informations pertinentes à savoir pour chacune des plateformes publicitaires populaires:
Google Analytics (GA4)
Modèle d’attribution de base: Cross-Channel-Data-Driven
Fenêtre d’attribution de base: 30-days
Google distribue le crédit selon les événements (Events) historiques. Il utilise les données de votre compte pour calculer la contribution réelle de chaque visite.
Meta Ads Manager
Modèle d’attribution de base: Last Click
Fenêtre d’attribution de base: 7-days click ou 1-day view
TOUT le crédit de la conversion est attribué à la dernière annonce que la personne a vu ou cliqué.
Google Ads
Modèle d’attribution de base: Data-Driven
Fenêtre d’attribution de base: 30-days click ou 1-day view
Google distribue le crédit selon les événements (Events) historiques. Il utilise les données de votre compte pour calculer la contribution réelle de chaque interaction par clic.
LinkedIn Ads
Modèle d’attribution de base: Last Click
Fenêtre d’attribution de base: 30-days click ou 7-days view
TOUT le crédit de la conversion est attribué à la dernière annonce que la personne a vu ou cliqué.
Pinterest Ads
Modèle d’attribution de base: First Click
Fenêtre d’attribution de base: 30 days clicked – 30 days viewed
TOUT le crédit de la conversion est attribué à la première annonce que la personne a vu ou cliqué.
TikTok Ads
Modèle d’attribution de base: Last Click
Fenêtre d’attribution de base: 7-days click ou 1-day view
TOUT le crédit de la conversion est attribué à la dernière annonce que la personne a vu ou cliqué.
X for Business (Twitter)
Modèle d’attribution de base: Last Click
Fenêtre d’attribution de base: 14-days click ou 1-day view
TOUT le crédit de la conversion est attribué à la dernière annonce que la personne a vu ou cliqué.
Microsoft Ads
Modèle d’attribution de base: Last Click
Fenêtre d’attribution de base: 30-days click ou 1-day view
TOUT le crédit de la conversion est attribué à la dernière annonce que la personne a vu ou cliqué.
Exemple d’un parcours client:
Frédérick achète un meuble, suite à plusieurs touches Marketing.
- Frédérick découvre l’entreprise sur Pinterest (visite du site internet)
- 2 jours plus tard, il se fait recibler par une publicité (2ème visite sur le site)
- 2 jours plus tard, il fait une recherche sur google et visite le site de façon organique
- 2 jours plus tard, il fait une recherche sur Google, mais clique sur une annonce Search, et procède à l’achat
Attribution de Pinterest : 100% de la vente
Attribution Facebook: 100% de la vente
Attribution Google Ads: 50% de la vente
Au final, pour une seule transaction, la vente est comptabilisée 3 fois sur l’ensemble des plateformes publicitaires.
Lorsque vous tentez d’analyser les performances de votre campagne, il est important de garder en tête l’objectif du modèle d’attribution de la plateforme. Une plateforme comme Pinterest a un modèle d’attribution très lousse, et qui attribuera énormément de conversions à ses campagnes. Au contraire, une plateforme comme Google Analytics sera beaucoup plus stricte sur l’attribution d’une conversion.
Chez Pertinence Media, nous conseillons de toujours complémenter votre analyse de plateforme publicitaire avec vos résultats de Google Analytics. La réelle contribution de vos campagnes se trouvera probablement quelque part entre les 2 chiffres présentés.
